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家电下乡格力昏招“跳农门”引发“堰塞湖” |
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| 家电下乡格力昏招“跳农门”引发“堰塞湖” |
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作者：佚名 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2010-1-2  |
2月1日，商务部、财政部宣布将热水器、空调等4类产品正式列入家电下乡政策补贴范围。空调下乡的消息，对于遭遇困境的空调行业来说，无疑是雪中送炭。
3月5日，商务部、财政部联合公布的空调产品中标结果显示，TCL、格兰仕、美的、志高、华凌、松下、海信、科龙、新飞、春兰、新科、LG、奥克斯、惠康、海尔、三洋、长虹、月兔、扬子、格力共20家空调企业中标。
不过，记者注意到，此次中标的三大空调巨头主力机型的价格设计耐人寻味：海尔的三款35机价格则均是2499元；美的旗下的华凌空调三款35机价格分别是：2399元、2499元，美的品牌空调则未投35机，只投了二款33机，价格分别2419元2499元；格力共有四款35机，价格分别2499元、 2479元、2449元和2429元。 如果计算上国家的13%的政策补贴，这意味在农村市场购买一台35机的空调最高只需2170元左右，特别是格力空调，购买35机实际价格最低可达到惊人的2429×0.87＝2113元。
海尔、美的保住“价格金身”
从表面看，空调三巨头的价格相差不大，但如果将此次投标价放在整个空调产业链中看，特别与现在空调市场零售价相比，各家投标的策略和水平就体现出来了。
先看海尔空调，35机的投标价虽然比市场零售价低不少，但因为其一直推行“零库存”战略，渠道库存不多，对渠道客户实际影响不大，所以在今年的空调大战可以“轻装上阵”。
再看美的体系，美的品牌空调未投标35机，其中标的32机、33机的中标价与美的现有价格体系中5级能效型号勉强对接。估计渠道客户即使有库存也没有大问题，算是涉险过关。而美的旗下另外一大品牌华凌三款35机型中标，正好可以大展拳脚。
格力价格打穿
五级库存堰塞成灾
最让人担心的是格力，以浙江市场为例，格力的“五大主力”机型玉堂春、小绿景、小金豆、小金格、绿雅园等五级能效比的机型在市场零售价格一般在2700以上，最高超过3000元，比格力三级能效中标的35机要高的多。
业内专家分析，现在正是空调旺季来临前的打款高峰，格力此标一出，意味着格力此前制定的价格保护体系面临崩盘：过去渠道里淡季打款进来的五级能效空调均在2500元左右，零售价在2700元，现在格力推出三级能效的空调市场价比市场上五级能效空调还要低500至700元，这让经销商如何消化前期的库存？经销商压在手中的五级能效空调如何能转化成现金流？
经此折腾，经销商还能对格力保持信心“简单、听话、照做”吗？
格力渠道“库存门”与投标“跳农门”自己给自己制造了一个无法解脱的“套”：要响应家电下乡的政策号召，就得做“规定动作”，执行投标价卖空调，国家政策之下来不得虚假；但执行投标价，又会打穿原来制定的市场价格保护体系；不能把三级能效空调卖得比四、五级能效空调还便宜。
庞大的渠道库存就像一条大江中的流水，三级能效中标型号的价格犹如一场地震，切断了江水正常流动的可能，制造了格力空调庞大的“堰塞湖”，令人揪心。如果庞大的五级能效库存要自寻出路的话，格力多年经营的渠道体系会在瞬间崩溃。
更为紧急的是，格力已经基本没有时间妥善应对了，因为下一波巨浪将会更大程度袭来。2月19日国务院第51次常务会议又决定对新增加的空调等4类产品由各省(区、市)自主选择两类实施的政策进行调整，改为全国范围内统一实施。格力将如何面对？
三“门”麻烦 引发“暴乱”
一位同行分析：09冷冻年度以来，格力在策略上“昏招”叠出：一是变频战略的错判，被美的空调抢占先机，被迫跟进，仓促中牵手大金能否成为“救命稻草 ”？二、“卷逃门”频发，专卖体系的非理性扩张让铁娘子董明珠焦头烂额？三、此次“投标门”出现昏标，导致渠道、零售价格体系的错乱。卖，则渠道整体崩溃，400万套库存将引爆“核效应”；不卖，国家政策则不允许。那么且看格力如何疏导格力的“堰塞湖”，且看格力如何应对三门危机？
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