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大品牌优势突显空调品牌回归规模竞争 |
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| 大品牌优势突显空调品牌回归规模竞争 |
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作者：佚名 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2010-1-2  |
2008冷冻年度国内销量出现10%左右的负增长，工业库存加渠道库存超出1500万台。面对这一切，几乎每个人都有点灰心丧气和不知所措。但热闹开场的2009冷冻年度依然不亦乐乎地迎接来了国庆黄金周旺季，人们似乎忘却了旧冷年遗留下来的阴影。专家指出，空调厂商不再单纯地吸引经销商的提前打款，高集中度下的空调业日益回归白电规模竞争的本质。白电本身就不同于彩电等产品，它最终比拼的是成本，空调也不例外，这也是成熟市场的表现。
大品牌优势突显
国家信息中心的监测数据显示，2008冷冻年度空调品牌再次被淘汰掉18个，只剩下34个。其中：具备相当竞争力(销售量占有率高于1%)的品牌由25个减少到18个；2008冷冻年排行前3名的品牌占有率之和高达50.28%。
这一结果与各家电上市公司公布的半年报有着不谋而合之处。就在人们为国内销量下滑的2008冷冻年度空调业扼腕叹息时，海尔、美的、格力却为业界交出了漂亮的赢利报表。美的电器净利润增长达到34%，青岛海尔净利润增长达到65%，格力电器净利润增长超过100%。
三者在分析利润构成时重点提到了多元化经营、新产品新技术的投入以及产业链贯通的重要意义。中国家电协会秘书长姜风为此向记者表示，中国家电的大品牌已经形成较强的抗风险能力。姜风重点提到了“大品牌”概念，这也蕴含着“规模”的意义。北京中怡康时代市场研究公司副董事长李基祥在接受《中国电子报》记者采访时则明确表示：“彩电行业是技术引导型的行业，而以空调为代表的白色家电行业则是成本引导型的行业。”规模对摊薄空调成本无疑有着十分直接的作用。
国家信息中心市场处处长蔡莹在接受记者采访时认为，空调品牌之所以如此集中，是因为排行前列的品牌采取了扩大产能、提高新品投放频率和数量等手段，进一步放大了品牌优势。其中扩大产能的行为更加明显，根据中华商务网的统计，2008冷冻年度格力的产量达到了1700万台，美的产量达到了1500万台。
能效升级加剧规模竞争
可以看到，目前还活跃在市场上的空调品牌无一不在规模上有保证，同时他们也在极力扩大自己的规模。最为明显的例子是，2008年以来奥克斯频频开疆破土，先后在天津、四川等地建立工厂，最新透露的计划是，到2011年，奥克斯在国内将拥有6处大型工业园区，空调产能增加至1000万台以上。
海信与科龙的整合使其产销量有了增加，2008冷冻年的产量达到了300万台；志高则一度表示出口在行业内位列首位，这无疑也扩大了其规模产量。在国内销量较少的格兰仕空调，也是凭借庞大的出口来完成其由规模带动成本摊薄的，格兰仕营销公司副总经理吕海军向记者表示，新冷冻年空调出口目标锁定在400万台。
苏宁电器空调事业部总经理程飞为记者算了这样一笔账：“一个空调企业如果一年的销量能有100万台，那它的日子就过得非常舒服了。你想，如果平均单价是2000元/台，100万台的销售额就是20亿元。”这也就是为什么在行业如此不利的情况下，具有一定规模的企业还能如此活跃的原因。
程飞认为，2009冷冻年度中国空调市场的品牌格局不会有大的变化，但是在集中度越来越高的大环境下，空调品牌之间的竞争将越来越体现在成本的比拼上，这也是回归白电竞争本质的一种表现。他的观点与李基祥如出一辙。
他进一步分析道，一、二线品牌与三、四线品牌相比，会具有一定的品牌优势，可能会导致定价优势。比如美的凭借品牌美誉度可使其同样的产品比三、四线品牌的产品定价高出千元左右，但是在一线品牌和二线品牌之间，这种优势就不明显了。目前品牌高度集中，在一遍遍的市场洗礼之后，剩下的品牌都具有一定的市场口碑，想靠品牌来拉开价格的可能性很小，所以主流品牌要想获得更多的利润，只能靠越来越大的规模来摊薄成本。程飞强调这种趋势将越来越明显。
2009冷冻年体现出这种规模竞争态势的另一个内因是，定速能效标准的升级。众所周知，高效产品之所以迟迟未能普及，一个重要的原因就是成本太高。但国标的升级会逼迫厂家接受高成本，一方面国标促使了高能效产品产销量的增加，从而摊薄成本，拉低高能效产品价格；另一方面带给各空调品牌的效果是，规模大的品牌将占据较大优势。
业内人士普遍认为，新冷年空调领域的价格战在所难免，这从国庆黄金周高达30%的巨大降幅已经看出苗头，同时从各空调厂家加大对经销商的返点力度也可窥见一斑。价格战将是空调规模竞争初期的直接表现。
蔡莹说：“2009冷冻年在更多不确定因素存在的前提下，2008冷冻年度前20名品牌会再次面临生存的选择。”没有规模支撑的二、三线品牌面临的压力将与日俱增。
变频不会改变整体格局
主流品牌的活跃表现除了与自身的良好经营业绩有关之外，还与变频空调产品逐渐被市场热捧有关。“变频”已经成为空调厂家开启新冷年的“敲门砖”。一向对变频空调态度暧昧的美的、格力，纷纷表明了变频的决心。美的一举推出5大系列的变频空调产品，要重写变频空调市场格局；格力则旗帜鲜明地打出“直流变频专家”的口号。而一直占据变频空调领域“老大”位置的海信空调，更是借机宣扬了一番自己在变频空调领域的技术实力。
变频空调被厂家追捧的一个原因就是，变频空调国家能效标准于9月1日正式实施，变频空调终于有了自己的身份，同时定速能效升级让变频空调与定速空调之间成本差距也不再那么悬殊。同样，新冷年变频空调领域的竞争也会依托规模，美的已经表示要拉低变频空调的价格，变频空调总销量将达100万台。
业内人士一致的观点是，新冷年变频空调市场将迎来急速放量期。程飞表示，国庆黄金周期间变频空调的销量就已经表现出了明显的上升，销售份额占整体空调的比例由原来的7%提升到10%。程飞说：“不要小看这3%的增长，对变频空调本身来说几乎是增长了40%！”
变频空调确实会给中国空调市场带来一些改变，它让外资品牌获益匪浅。据了解，日立、大金等日资品牌销售的产品全部是变频空调，松下、三菱电机等日资品牌同样也是变频空调占主流，所以，一旦中国变频空调市场获得大幅增长，那么这些日资品牌的销量肯定也会“水涨船高”。
程飞也承认，变频空调市场的繁荣将平衡一些空调品牌的市场占有率，外资品牌也会因此获益。但是这一变化不会改变整体空调品牌格局，毕竟外资的量也很少，就算外资有30%的提升，他们的量也只有十几万台的增加。海信科龙副总裁石永昌更是强调：“变频不是外资机会。”他表示，空调从定速向变频升级的时机已经成熟，海信科龙将全面致力于变频空调的普及。外资品牌确实需要警惕中国品牌即将掀起的价格大战。
此外，还应该注意的是，定速空调能效国标对变频的影响程度，如果明年2级以下的能效产品还能够在市场上销售，那么变频空调市场的放量速度将不会达到预期的效果。而且，即使目前各大国产品牌提升变频空调销量，但是变频空调的销量也远远低于空调总销量，大幅提升也不会对整体格局有影响。
不过，这里需要注意的一个品牌是松下，在新冷年开启之际，松下不仅强调了其在变频技术领域的优势，同时表示2009年在中国市场的产销量要达到350万台，这一数字无疑将增加松下规模竞争的优势，身处二线的品牌将承受压力。
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