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全面解密 大家电厂商为何做不好小家电 |
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| 全面解密 大家电厂商为何做不好小家电 |
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作者：佚名 文章来源：不详 点击数： 更新时间：2010-1-2  |
小家电行业的平均30%的毛利率、30%的年成长率、1000多亿市场规模的诱人蛋糕让不少行业外的厂家趋之若鹜，国内大家电厂商基本上多年以前都开始涉足小家电了，但令人遗憾的是，到目前为止好像没几家成功(美的以电风扇起家自是另当别论)，甚至小家电业务单元能盈利的也不多。其实，之所以出现这样的情况再正常不过了，因为众多大家电厂商仍然采用经营大家电的方法来经营小家电。所以才出现了“三年100亿”、“三年内成为小家电领导品牌”等等这些“豪言壮语”，到头来，莫说100亿了，10亿、5亿的规模都做不到，在小家电行业只能算二流品牌。我们来看看，主要犯了几大错误：
错误一：妄图以资金优势、规模取胜。国内的大家电厂商基本上都实力较强，拥有上市公司和地方政府支持的资源，可动用的资金和资源很大，于是进入小家电市场时，仍想发挥原有的优势。殊不知，小家电行业并不是依靠资金取胜的行业，国内专业小家电企业如方太、九阳、奥普、林内、帅康、老板等规模都不大，小家电企业中除了华帝、九阳等在中小板上市，其他大部分是未上市公司，甚至有部分效益很好的企业不愿意上市。在空调、彩电等大家电的市场竞争中，规模化所取得的成本优势是必备的重要因素之一，然而，当把这种观念移植到小家电行业内，就犯了“形而上学”的错误。小家电市场虽然大，但至少有100多种产品，数以万计的型号品种。行业的竞争以新产品创新、满足消费者个性化需求为关键，同样是欧式油烟机，小品牌的价格1000元无人问津，而领导品牌方太、老板等却卖3000元仍然热销。这种价格差在空调行业是根本无法维持的。这种产品创新集中表现在新材料、新工艺、工业设计、外观造型等。
错误二：妄图以速度取胜。俗话说：心急吃不得热豆腐，这句话用在小家电行业非常合适。如果把做大家电比喻成用大火爆炒，如空调黑马奥克斯、志高等所采用的市场推广手法就是如此，而小家电需要“文火”来慢慢地“煨”，一点急躁不得。小家电行业，上点档次的品牌没有哪一家是靠“恶炒”来出名的，因为，产品、市场、品牌在消费者心智模式中的占位都需要一点一点地来经营。行业的特性决定了，进入小家电行业必须有“慢工出细活”的心理准备，这种“精雕细琢”带来的是丰厚的长久回报，年销售额10亿元左右的方太，其品牌价值却高达数十亿元之多，超过很多大家电企业。
另外还有以下几点错误：
错误三：仍然使用原有的分销商与销售人员。大家电与小家电的市场运作模式、产品特性、渠道、促销方式等有不小的差异性，让分销商和业务人员一心二用勉为其难了。
错误四：仍采用大分销的模式。小家电的市场运作需要更多的精细化营销(尤其是中高档定位的品牌)，在大家电行业好使的大批发、大流通在小家电行业会水土不服。
错误五：重价格手段，轻产品价值创新。一台高端定位的油烟机可卖5000元以上，是几台空调的价钱，这就是产品的价值创新。
错误六：不能静下心来走专业化之路。有些大家电厂家盲目进入小家电行业后，发现不能满足其“大口吃肉、大碗喝酒”的习惯后，就没有耐心而放弃了，早前的科龙就是如此。
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